酒店屢屢遭遇差評(píng) 變味的用戶點(diǎn)評(píng)將何去何從
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-06-13 瀏覽次數(shù)：2751“酒店點(diǎn)評(píng)”這一消費(fèi)者權(quán)力，正逐漸走向某種異化的泥潭：點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容變得越來(lái)越虛假，一切都變了味道。這可能是所有人都不愿意看到的。
在差評(píng)的世界中，酒店和電商平臺(tái)都做出了對(duì)自己最有利的選擇，而這與“用戶點(diǎn)評(píng)”的初衷已經(jīng)完全背道而馳。這一切是怎么發(fā)生的，誰(shuí)能改變這種尷尬的局面？
近期，杭州逸酒店遇到了一個(gè)“奇葩”。在業(yè)者律香川（化名）看來(lái)，這是個(gè)“曲折離奇”，又令人無(wú)奈的故事。
“我們有位客人半夜情緒不穩(wěn)，說(shuō)心慌，感覺有人要?dú)⑺?。值班?jīng)理就和他聊天，一直開解他。”律香川回憶，“他后來(lái)又說(shuō)自己吃壞了肚子，我們就陪他去醫(yī)院，檢查結(jié)果都正常。”
由于未能與其家人取得聯(lián)系，而客人的阿姨又以“他又出來(lái)鬧事，自己也不想管”作為回復(fù)，酒店隨即報(bào)了警。
“之后警察告訴我們，這個(gè)人之前住在萬(wàn)豪，也發(fā)生了類似的事。”律香川告訴記者，盡管酒店已經(jīng)滿足了他的一些“過(guò)分”要求，但前段時(shí)間，他們突然得到了一個(gè)低分差評(píng)。
“這或多或少，都會(huì)影響其他客人的選擇。”律香川略感失望地說(shuō)道。
這個(gè)故事就像某種縮影。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)代，對(duì)眾多商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)已變得愈發(fā)重要：一方面，由于信息不對(duì)稱，潛在用戶的購(gòu)買決策會(huì)受到評(píng)論影響；另一方面，商家在電商平臺(tái)上的排名，與用戶給出評(píng)分不無(wú)相關(guān)。
這讓一些商家從中獲益，但又有苦難言。酒店就是其中的典型。
光怪陸離的“差評(píng)世界”
點(diǎn)評(píng)的意義在于，通過(guò)用戶對(duì)個(gè)人體驗(yàn)的分享，更真實(shí)地反映商家產(chǎn)品與服務(wù)的情況。但由于點(diǎn)評(píng)具有很強(qiáng)的主觀性，用戶的描述可能會(huì)“夸大”事實(shí)、甚至不合事實(shí)。這樣的例子，在酒店業(yè)有很多。
據(jù)酒店業(yè)者雷雷（化名）介紹，他們?cè)谀衬瓿哟^(guò)一位客人。那天房?jī)r(jià)1200元，而初一的房?jī)r(jià)為3000元；客人想續(xù)住，但又不愿意加價(jià)。“見我們不答應(yīng)，他最后沒辦法，才離開了酒店。”
還有一次，也是關(guān)于房費(fèi)的問題，當(dāng)時(shí)客人和酒店鬧得比較尷尬。雷雷記得很清楚，“2012年9月，一個(gè)媽媽帶女兒和孩子姥姥來(lái)酒店，計(jì)劃住1星期，但只交了1天房費(fèi)。”等辦理續(xù)住手續(xù)時(shí)，他們說(shuō)要出去玩，回來(lái)再交房費(fèi)，然后找各種理由，一直拖到第三天仍遲遲未交款。
“他們直接打了12315，說(shuō)酒店要攆他們走。后來(lái)工商局、公安局都來(lái)了，這幾個(gè)人在大堂又哭又喊又鬧，說(shuō)我們欺負(fù)她。最后才把錢補(bǔ)齊。”
雷雷表示，像這種“無(wú)理”的客人，一生氣就給酒店評(píng)1星，甚至還會(huì)說(shuō)酒店亂要價(jià)、前臺(tái)服務(wù)不好、服務(wù)態(tài)度差...酒店后續(xù)也不會(huì)與這些客人聯(lián)系，讓他們刪差評(píng)。
“因?yàn)閾?dān)心他們會(huì)追加點(diǎn)評(píng)，這樣的話，結(jié)果豈不是更差。”
由于酒店難以躲過(guò)客人“看心情”的點(diǎn)評(píng)，他們就處在了一個(gè)很“被動(dòng)”的位置。“我們也很頭疼。”但雷雷表示，針對(duì)情況比較嚴(yán)重的，他們會(huì)把某些客人列入黑名單，不允許入住。
另一方面，很多差評(píng)的產(chǎn)生，也確實(shí)反映出了酒店的問題。業(yè)者孟星魂告訴記者，酒店服務(wù)難免出現(xiàn)毛病，有客人投訴也正常。“比如經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，經(jīng)常是前臺(tái)的2個(gè)人既要處理OTA訂單，又要對(duì)客服務(wù)等等，忙不過(guò)來(lái)是很正常的事兒。這當(dāng)然容易讓客人體驗(yàn)不好。”
“現(xiàn)在我們這個(gè)行業(yè)，員工普遍的服務(wù)水平，較5年前已經(jīng)有了很大差別。”孟星魂說(shuō)道，近幾年酒店各方面成本都有所上漲，所以有些員工屬于外包，工資可能只有2400-2500元。指望他們有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，不太現(xiàn)實(shí)。
在這種背景下，一種相對(duì)極端的角色出現(xiàn)了：專職差評(píng)師。孟星魂就遇到過(guò)類似情況。
“當(dāng)時(shí)一位客人幾次給前臺(tái)打電話，說(shuō)卷紙沒了，馬桶也沒清理干凈，而且還把被罩拆開，說(shuō)里面特別臟。”在孟星魂看來(lái)，盡管一些特許加盟店的裝修、硬件等不是很好，但并不影響住宿，況且這家酒店比較干凈。
他隱隱覺得這個(gè)人不對(duì)勁，懷疑他是來(lái)“搞事情”的，就在酒店官網(wǎng)上查他的積分記錄。
“快捷酒店房費(fèi)200多元，一般都是等額積分或者1.5倍積分，但他有很多500、1000積分，可能是他每次住酒店都給差評(píng)，在得到店長(zhǎng)的回復(fù)后仍不滿意，向相關(guān)人員索要來(lái)的積分。”
這次也不例外。他想讓酒店免房費(fèi)，并送他2000積分，否則就到官網(wǎng)投訴。聽到這樣的“威脅”，原本態(tài)度誠(chéng)懇的孟星魂，火氣有些大。“我們有三間空房，他一間一間換，還不滿意，后來(lái)還想退房、退錢，我們沒答應(yīng)。”
第二天一早，他一退房就在酒店官網(wǎng)上寫了差評(píng)。“一般客人的點(diǎn)評(píng)大概100-200字，說(shuō)酒店服務(wù)不好、衛(wèi)生不好等等，但他寫的長(zhǎng)篇大論，說(shuō)來(lái)的時(shí)候找不到酒店，店員態(tài)度不好，人特別厲害...”
但這還不算最惡劣的情況：因?yàn)榫频昕梢詫⑵湔J(rèn)定為“職業(yè)差評(píng)師”，并拒絕其日后入住。令酒店無(wú)奈的，是遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差評(píng)”。
雷雷回憶，他記得一次有位女士訂了一晚最便宜的房，入住后就開始找茬。“住也不開心，吃也不開心。最嚴(yán)重的一次是，她要點(diǎn)餐，我們一個(gè)男服務(wù)員就過(guò)去敲門。”
可沒想到的是，她開門時(shí)沒穿睡衣，只穿了內(nèi)衣內(nèi)褲。“她說(shuō)不知道來(lái)的是男服務(wù)員，問酒店打算怎么處理。”雷雷說(shuō)。
“她后來(lái)就在網(wǎng)上說(shuō)，這是什么酒店，服務(wù)太差...”但雷雷后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“客人”經(jīng)常出現(xiàn)在某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，才覺得這事不對(duì)勁。然而遇到這種情況，雷雷感慨，他們也沒有辦法。
酒店的反擊：刷評(píng)+刷單
事實(shí)上，酒店在應(yīng)對(duì)差評(píng)時(shí)的被動(dòng)與無(wú)力，有著深刻復(fù)雜的原因。
出于對(duì)口碑和評(píng)分的重視，有酒店規(guī)定，如果出現(xiàn)差評(píng)，相關(guān)人員的KPI會(huì)受到影響，“一次差評(píng)可能要扣100元”。孟星魂介紹，一般前臺(tái)經(jīng)理都會(huì)向客人提供免費(fèi)房等等，讓他們?nèi)∠钤u(píng)。
更重要的是，差評(píng)還會(huì)影響酒店在電商平臺(tái)上的排名。“比如一家酒店在某OTA的某個(gè)區(qū)域內(nèi)排名第一，如果客人給了一個(gè)差評(píng)，酒店有可能降到第三名；如果客人有追加點(diǎn)評(píng)，酒店在這一頁(yè)可能就不會(huì)被顯示了。”
但酒店自然有應(yīng)對(duì)的方法。雷雷坦言，比如通過(guò)刷評(píng)、刷單等方式，讓酒店排名靠前。“早先，某OTA不需要客人入住就可以做點(diǎn)評(píng)，所以我們都是自己評(píng)；后來(lái)它變正規(guī)了，我們就買客人好評(píng)，1個(gè)好評(píng)大概5-10元。”
“我在2009-2012年都是這樣操作的。”他說(shuō)，客人寫不寫評(píng)論都沒關(guān)系，只要給酒店評(píng)五顆星，就可以獲得現(xiàn)金、早餐券或者禮品等等。
“以前我們做銷售，每月可能花2000元左右刷單，但不固定，具體要看酒店的排名情況。”雷雷介紹，比如酒店在某OTA上的評(píng)分是4.5，他們每天可能會(huì)放出5間特價(jià)房，以低成本的方式，自己做預(yù)訂、寫好評(píng)。
如果每間房收取的固定傭金，按10元/間來(lái)計(jì)算，那么每天交50元，或許就能把評(píng)論刷得很漂亮。“新酒店或者差一些的酒店，刷1-2個(gè)月，酒店排名自然靠前，訂單量也會(huì)有提升”——這幾乎成了除了繳納更高傭金，酒店在OTA上提升排名的唯一方式了。
但上述做法，勢(shì)必會(huì)形成一種惡性循環(huán)：客人參考評(píng)論、評(píng)分和排名情況，自然對(duì)酒店有預(yù)期；一旦體驗(yàn)達(dá)不到期望，則會(huì)發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，而酒店也只能繼續(xù)刷單。
但值得注意的是，有些酒店并不想打破這個(gè)既有“規(guī)則”。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，實(shí)際發(fā)聲的只有那“一小撮”客人。
“酒店不好，但入住的10個(gè)人里，給負(fù)面評(píng)價(jià)的頂多1-2人，比如年輕人，特別是小姑娘。大多數(shù)人會(huì)嫌麻煩，不點(diǎn)評(píng)。”即便有差評(píng)，“花幾十元刷，排名又回來(lái)了。”
如此看來(lái)，“酒店點(diǎn)評(píng)”這一消費(fèi)者權(quán)力，正逐漸走向某種異化的泥潭：點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容變得越來(lái)越虛假，一切都變了味道。這可能是所有人都不愿意看到的。
平臺(tái)的選擇：合謀還是革命？
一個(gè)需要指出的關(guān)鍵點(diǎn)是，酒店點(diǎn)評(píng)亂象的屢禁不止，或許正源于平臺(tái)與商家在某種程度上，達(dá)成了利益的一致。
某OTA人士此前在接受媒體采訪時(shí)，曾表達(dá)了上述觀點(diǎn)。該人士透露，商家想在平臺(tái)上排名靠前，就要刷銷量、刷評(píng)價(jià)；而刷單對(duì)平臺(tái)有利，它可以通過(guò)刷單沖高業(yè)務(wù)量，交出高速增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
在這樣的背景下，虛假點(diǎn)評(píng)的生產(chǎn)似乎已成為一種頑疾。據(jù)螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒介紹，此前，經(jīng)常有OTA相關(guān)人士到螞蜂窩站內(nèi)，試圖游說(shuō)、雇傭旅游達(dá)人去自己的平臺(tái)撰寫虛假點(diǎn)評(píng)。
這里還誕生過(guò)一個(gè)令人啼笑皆非的故事。2014年4月，螞蜂窩CEO陳罡曾發(fā)布了一條微博，曝光某著名OTA雇人在螞蜂窩站內(nèi)找旅游達(dá)人“三三”，為該OTA上的酒店寫正面評(píng)價(jià)，許諾每篇評(píng)價(jià)給予500-800元的辛苦費(fèi)。
馮饒告訴記者，“其實(shí)，ID為‘三三’的旅游達(dá)人，正是陳罡本人。”
當(dāng)然，不是所有的平臺(tái)都選擇與虛假點(diǎn)評(píng)合謀。“很多OTA的點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目比較片面、也不細(xì)致。在審核方面，并不像貓途鷹那樣有人員審核。”律香川表示。
但這并不是個(gè)輕松愉快的活兒。資料顯示，據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》此前報(bào)道稱，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局曾對(duì)英國(guó)一些網(wǎng)站存在的虛假評(píng)論情況進(jìn)行查處，其中就包括亞馬遜及貓途鷹（TripAdvisor）。
報(bào)道稱，貓途鷹網(wǎng)站上，一些真正好的酒店、餐館可能并沒有得到相應(yīng)的訪問量和回饋，反而是一些使用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的商家，在好評(píng)榜上位居前列。而該公司回應(yīng)，已啟用相關(guān)機(jī)制，檢測(cè)和刪除違反正常競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)論。
貓途鷹公關(guān)經(jīng)理田玉倩進(jìn)一步向記者介紹，貓途鷹已經(jīng)在通過(guò)“系統(tǒng)+人工核查”的方式，對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行審查。“系統(tǒng)使用了銀行反欺詐級(jí)別的先進(jìn)技術(shù)，會(huì)對(duì)每條內(nèi)容的上百個(gè)信息點(diǎn)進(jìn)行分析。如有明顯違反其發(fā)布政策的內(nèi)容，將不會(huì)被發(fā)布。”
田玉倩告訴記者，被系統(tǒng)識(shí)別出的可疑點(diǎn)評(píng)，將經(jīng)過(guò)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步調(diào)查；另外，用戶可以舉報(bào)可疑點(diǎn)評(píng)，要求他們進(jìn)行調(diào)查。“如果有類似刷好評(píng)、惡意點(diǎn)評(píng)，或點(diǎn)評(píng)優(yōu)化等可疑情況出現(xiàn)，我們可以將其識(shí)別出來(lái)，不會(huì)被發(fā)布。”
而排名方面，在貓途鷹上，酒店、景點(diǎn)、餐廳的“人氣排名”，是根據(jù)其收到用戶點(diǎn)評(píng)的多個(gè)維度計(jì)算得出，主要包括點(diǎn)評(píng)的評(píng)分和內(nèi)容、數(shù)量及新近程度。田玉倩表示，好評(píng)會(huì)對(duì)排名產(chǎn)生積極影響，但訂單量不會(huì)對(duì)人氣排名產(chǎn)生影響。
而記者從螞蜂窩方面獲悉，其對(duì)于酒店排名也依據(jù)了一套綜合的算法，影響因素包括游記提及數(shù)量、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量，酒店周邊景點(diǎn)分布等等。
馮饒認(rèn)為，螞蜂窩的內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用模式，杜絕了虛假好評(píng)的可能。他們通過(guò)“語(yǔ)義分析”技術(shù)，從游記中提取點(diǎn)評(píng)信息，以此提升點(diǎn)評(píng)可靠度，并提高酒店發(fā)布虛假評(píng)論的成本；另外，與傳統(tǒng)OTA不同的是，用戶在做酒店決策時(shí)，可以通過(guò)關(guān)聯(lián)的游記、點(diǎn)評(píng)、足跡、照片、嗡嗡等，看到點(diǎn)評(píng)背后“真實(shí)旅行者”的全部旅行經(jīng)歷。
從貓途鷹與螞蜂窩的動(dòng)作來(lái)看，平臺(tái)控制惡意差評(píng)、虛假點(diǎn)評(píng)的發(fā)布，不僅要重塑原有的利益鏈條，還得在此進(jìn)行持續(xù)性投入——在“內(nèi)容引導(dǎo)交易”風(fēng)口漸起的今天，這是新一代旅游電商不得不走的一條路。
這種新機(jī)制的出現(xiàn)，能否改造傳統(tǒng)的“酒店點(diǎn)評(píng)造假鏈條”、讓點(diǎn)評(píng)回歸應(yīng)有之義——消費(fèi)者共享體驗(yàn)，讓真正優(yōu)質(zhì)的酒店得到更多的口碑推薦，還難以斷言；另一方面，目前掌握了大多數(shù)酒店點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的OTA，會(huì)在新機(jī)制的背景下迅速調(diào)整思路、跟上這一波浪潮嗎？這也是個(gè)很有趣的問題。
記者將繼續(xù)對(duì)此保持觀察。