萬豪“臺(tái)獨(dú)門”背后:經(jīng)營(yíng)水平下降 本土酒店品牌擴(kuò)張
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-27 瀏覽次數(shù)：2913此次事件，究其原因，還是因?yàn)槠洳恢匾曋袊?guó)核心利益的問題，在流程審核中嚴(yán)重過錯(cuò)，反映了這家跨國(guó)酒店集團(tuán)怠慢的一面。
最近萬豪在中國(guó)很煩惱，因?yàn)椤安鬲?dú)”和“臺(tái)獨(dú)”事件接連引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議。
萬豪“藏獨(dú)”事件才剛剛趨于平息，“臺(tái)獨(dú)”事件又讓萬豪國(guó)際集團(tuán)“惹禍上身”。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，萬豪國(guó)際集團(tuán)的英文版和日文版網(wǎng)站竟將中國(guó)臺(tái)灣的“臺(tái)中市”“臺(tái)南市”和“臺(tái)東（縣）”標(biāo)為所屬于日本。很快這個(gè)事情再次在社交媒體上發(fā)酵，很多網(wǎng)友到萬豪的官方網(wǎng)站留言表示抗議。
對(duì)于近期持續(xù)發(fā)酵的萬豪事件，記者致電萬豪國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)的公關(guān)部門，截至發(fā)稿前，萬豪國(guó)際集團(tuán)回復(fù)本報(bào)稱，萬豪國(guó)際集團(tuán)正在對(duì)系統(tǒng)問題進(jìn)行修復(fù)，目前已經(jīng)關(guān)停中文網(wǎng)站和APP。按照萬豪國(guó)際集團(tuán)八項(xiàng)整改措施，將持續(xù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息進(jìn)行嚴(yán)格的篩查和管理。
雖然萬豪國(guó)際集團(tuán)已經(jīng)多次道歉和表態(tài)，也關(guān)閉了中文網(wǎng)站和APP。但在這個(gè)事件中，萬豪國(guó)際集團(tuán)表現(xiàn)出的怠慢和反應(yīng)遲緩，還是在這個(gè)社交化媒體時(shí)代顯得格格不入?？鐕?guó)集團(tuán)在媒體越來越個(gè)人化、私有化的時(shí)代，如何管理好其言論和態(tài)度，還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。
傲慢的跨國(guó)集團(tuán)
萬豪事件的發(fā)生要從“Marriott Rewards”（“萬豪禮賞”）說起。
“Marriott Rewards”（“萬豪禮賞”）是萬豪國(guó)際集團(tuán)針對(duì)其會(huì)員推出的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，官方賬號(hào)也代表了萬豪國(guó)際集團(tuán)，而在這個(gè)事件中，“萬豪禮賞”正是萬豪將西藏列為“國(guó)家”一事的“始作俑者”。
但這個(gè)事件的原點(diǎn)是因?yàn)椤叭f豪禮賞”的一份郵件，發(fā)酵卻從微博開始。
在萬豪國(guó)際集團(tuán)發(fā)給中國(guó)會(huì)員的一封郵件中，在居住國(guó)家列表中將“中國(guó)大陸”“香港”“澳門”“臺(tái)灣”“西藏”并列為“國(guó)家”。1月9日早上8點(diǎn)，網(wǎng)友發(fā)文曬出了這份郵件，指出問題并@了萬豪酒店的官微。文章發(fā)出后，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快就破萬。
然而令人難以理解的是，到了1月9日晚間，萬豪官微不僅沒有做出任何回應(yīng)，反而發(fā)出了一條依舊完全無關(guān)的宣傳酒店的博文。這種態(tài)度讓很多網(wǎng)友很憤怒，自發(fā)地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。
這個(gè)事件也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。1月9日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》《紫光閣》《觀察者網(wǎng)》《頭條新聞》等多家媒體陸續(xù)報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)輿論愈發(fā)嚴(yán)重。
1月9日和10日，上海網(wǎng)信辦先后約談萬豪酒店管理公司上海相關(guān)負(fù)責(zé)人和萬豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，要求萬豪國(guó)際集團(tuán)撤下網(wǎng)站上涉及的相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行整改和檢查，萬豪國(guó)際集團(tuán)也在1月10日發(fā)布了道歉聲明，聲稱萬豪國(guó)際集團(tuán)“尊重中國(guó)主權(quán)和領(lǐng)土完整”。
剛剛發(fā)布聲明，1月11日，萬豪酒店的中國(guó)會(huì)員發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)站twitter上，名為“Marriott Rewards”（中文名即“萬豪禮賞”）的賬號(hào)公然點(diǎn)贊了一條內(nèi)容為支持藏獨(dú)、港獨(dú)和臺(tái)獨(dú)的twitter信息。
這種“兩面派”的做法很快在中國(guó)的社交媒體上再次發(fā)酵，很多網(wǎng)友公開炮轟萬豪國(guó)際集團(tuán)，聲稱不再選擇入住萬豪國(guó)際集團(tuán)的酒店。迫于壓力，1月11日下午，“萬豪禮賞”終于撤銷了對(duì)于上述藏獨(dú)言論的點(diǎn)贊。
在酒店專家華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來，如果這次的調(diào)查涉及有主觀有意為之，性質(zhì)就會(huì)很嚴(yán)重。有可能導(dǎo)致萬豪在中國(guó)市場(chǎng)“身敗名裂”?！熬科湓?，還是因?yàn)槠洳恢匾曋袊?guó)核心利益的問題，在流程審核中嚴(yán)重過錯(cuò)，反映了這家跨國(guó)酒店集團(tuán)怠慢的一面?！?/p>
滯后的危機(jī)公關(guān)
如今，以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)成為了各大企業(yè)爆出危機(jī)的源頭，例如：海底撈食品安全問題、美團(tuán)再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。
由于微博的快速裂變效果，一個(gè)負(fù)面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體的再次傳播。因此，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候必須做出快速的反應(yīng)，第一時(shí)間站出來表態(tài)，道歉或者聲明。
然而，面對(duì)如此嚴(yán)重的政治問題，萬豪國(guó)際集團(tuán)的反應(yīng)卻是遲緩和傲慢的。此次事件中，面對(duì)網(wǎng)友的責(zé)問，最先被@和關(guān)注的萬豪酒店及度假酒店賬號(hào)保持了三天的沉默，完全無視網(wǎng)民的輿論。而終于選擇做出回應(yīng)和道歉時(shí)，卻沒有用這個(gè)被點(diǎn)名的官微發(fā)聲，而是選擇了另一個(gè)賬號(hào)應(yīng)答，實(shí)在令人費(fèi)解。
當(dāng)本報(bào)記者第一時(shí)間聯(lián)系到萬豪國(guó)際集團(tuán)某高管，希望就此事采訪的時(shí)候，該位高管卻在微信中沒有回應(yīng)媒體的采訪需求。
“涉及到國(guó)家主權(quán)、民族情緒這一類的敏感問題，根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細(xì)的問題責(zé)任認(rèn)定和事故說明，才能爭(zhēng)取到一個(gè)被原諒的機(jī)會(huì)?！眲怕米稍児緞?chuàng)始人魏長(zhǎng)仁表示。
藍(lán)邊大數(shù)據(jù)副總裁、BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西說，危機(jī)公關(guān)分為四個(gè)等級(jí)，第一級(jí)是執(zhí)行級(jí)負(fù)面輿論，第二級(jí)是企業(yè)級(jí)負(fù)面輿論，第三級(jí)是社會(huì)級(jí)負(fù)面輿論，第四級(jí)是紅線級(jí)負(fù)面輿論，層層加重。其中，紅線級(jí)的負(fù)面輿論由產(chǎn)品或者公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢(shì)力、分裂主義政策性內(nèi)容的負(fù)面信息。例如，“韓國(guó)樂天事件”引發(fā)的國(guó)人對(duì)樂天超市的抵制，讓這家韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滅頂之災(zāi)。
就此次事件來看，萬豪的行為已經(jīng)觸動(dòng)了紅線，屬于最高級(jí)別的公關(guān)危機(jī)。在胡南西看來，作為一家全球化的企業(yè)，涉及地域的民族文化、意識(shí)形態(tài)、政治準(zhǔn)則等發(fā)布時(shí)，是需要非常嚴(yán)格的流程的。最保險(xiǎn)的，就是需要本地化的審核。涉及大中華區(qū)的審核，一定要有大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人審核。因?yàn)榭偛康膱F(tuán)隊(duì)，一定不會(huì)那么清楚本地化的各種傳播禁區(qū)在哪里。
本土酒店業(yè)挑戰(zhàn)愈演愈烈
就在萬豪“藏獨(dú)”等一系列事件之后，有網(wǎng)友就開“扒”萬豪的主要大客戶，也有一些企業(yè)表示以后挑選合作酒店要慎重考慮?！叭绻麑掖畏高@種錯(cuò)誤，萬豪這樣的跨國(guó)酒店集團(tuán)未來在中國(guó)面臨的市場(chǎng)壓力也會(huì)加大?！壁w煥焱表示。而且，2017年，本土酒店品牌進(jìn)一步崛起，主要表現(xiàn)在酒店管理進(jìn)一步加強(qiáng)、總體扭虧為盈等方面。
根據(jù)萬豪國(guó)際（Marriott International）公布的財(cái)報(bào)顯示，公司2017財(cái)年第三財(cái)季凈利潤(rùn)為3.92億美元，同比增長(zhǎng)460%；營(yíng)業(yè)收入為56.63億美元，同比上漲43.66%。
就在2017年年初，萬豪國(guó)際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）曾表示，“2017年是萬豪國(guó)際在亞太區(qū)發(fā)展的重要一年。我們將新開近80家酒店，從現(xiàn)在開始到年底，平均每周將有兩家酒店開業(yè)。”
但是，與此同時(shí)，2017年，國(guó)內(nèi)的酒店品牌也在不斷海外擴(kuò)張：2017年2月23日，萬達(dá)與業(yè)主土耳其MarYap?公司簽約，客房150間，計(jì)劃2018年底開業(yè)，是萬達(dá)首家海外開業(yè)的品牌輸出酒店；2017年7月11日，世茂喜達(dá)酒店管理公司成立，世茂集團(tuán)占51%股權(quán)，喜達(dá)屋資本前期注資1億美元，管理公司推出世茂酒店集團(tuán)的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，成立當(dāng)天8家酒店簽約；綠地控股(9.440, 0.10, 1.07%)簽約管理柬埔寨金邊綠地鉑瑞酒店，綠地在國(guó)內(nèi)的輸出管理項(xiàng)目已達(dá)20個(gè)，目前建成及在建酒店70余家，立項(xiàng)酒店項(xiàng)目近60個(gè)，預(yù)計(jì)到2020年綠地酒店全球數(shù)量將達(dá)150家……
“國(guó)內(nèi)酒店品牌海外擴(kuò)張，未來可能會(huì)瓜分萬豪的部分市場(chǎng)份額。除此之外，在供大于求的情況下，經(jīng)營(yíng)水平下降也是萬豪未來的主要挑戰(zhàn)。”趙煥焱說。萬豪作為跨國(guó)酒店集團(tuán)，其品牌與國(guó)內(nèi)本土酒店業(yè)品牌比較，其發(fā)展歷史長(zhǎng)，品牌底蘊(yùn)和積累深厚，品牌知名度和號(hào)召力是明顯的優(yōu)勢(shì)。
但是，專家也提出，其劣勢(shì)是對(duì)本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個(gè)例子，例如在免費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面，本土品牌早就免費(fèi)，但是其遲遲開放免費(fèi)，使客人不方便。所以說與國(guó)內(nèi)同級(jí)別的酒店相比，在硬件方面雙方差別不大。而在軟件方面，跨國(guó)公司是靠支持系統(tǒng)，本土品牌主要靠酒店總經(jīng)理，但是總經(jīng)理優(yōu)勢(shì)就是可以隨機(jī)應(yīng)變。
此次“藏獨(dú)”事件也是反映其跨國(guó)管理經(jīng)營(yíng)水平和應(yīng)變能力的一個(gè)重要方面?！按祟愂录虝r(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生，這反映出萬豪國(guó)際集團(tuán)在區(qū)域管理和一個(gè)國(guó)家領(lǐng)土劃分這種政治問題上重視程度不夠，在監(jiān)管上也不夠嚴(yán)格?！蔽洪L(zhǎng)仁分析。因此，對(duì)于以輕資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作的萬豪來說，未來，能否提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理及經(jīng)營(yíng)水平將是很大的考驗(yàn)。
事實(shí)上，所謂的偶然性問題背后往往是管理的缺失，“在萬豪的管理構(gòu)架中，萬豪國(guó)際等級(jí)森嚴(yán)，本土干部權(quán)力不大?！壁w煥焱分析說，“未來，萬豪必須放權(quán)給中國(guó)的本土機(jī)構(gòu)和本土管理人員，因?yàn)楸就凉芾砣藛T更加清楚中國(guó)的國(guó)情和中國(guó)消費(fèi)者需求和民意。不熟悉中國(guó)的干部不能擔(dān)任大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人?！?/p>
隨著國(guó)內(nèi)酒店品牌的崛起，如果無視民意，失去民心，那么大好形勢(shì)也許會(huì)從此扭轉(zhuǎn)。