萬豪整合會議忠誠度計劃背后的野心
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-24 瀏覽次數(shù)：2931“新萬豪”合并后的一系列故事還在繼續(xù)發(fā)展，而豐厚的獎勵回報會讓越來越多商旅客人關(guān)注到萬豪的會議積分禮遇。
會議是酒店的主營業(yè)務(wù)之一，萬豪吞并喜達屋后，全球最大酒店集團將如何玩轉(zhuǎn)旗下的會議忠誠計劃?
積分升級
十一黃金周，家在北京的張立斌與妻子及兩個孩子探望了住在巴黎的親友，他們還在盧瓦爾河谷度過了一個浪漫的周末假期。
這是因為受惠于外企的悠長假期?并非如此簡單。張立斌今年42歲，是一家境外知名教育咨詢公司的市場總監(jiān)，每年都要在萬豪旗下的各大酒店舉辦多場會議。因此，他積累了萬豪禮賞(Marriott Rewards®)的很多積分。
他并不怯于使用這些積分。
“其實很多次出行都是為了不浪費年假，”他說道，“我們的積分主要是用來支付住宿費用，非常劃算。”
作為今年全球酒店業(yè)最受矚目的事件之一，前不久喜達屋國際酒店與度假村集團已正式并入萬豪國際集團，這也意味著張立斌的萬豪禮賞積分計劃即將迎來“火箭飛躍”式的調(diào)整升級。
全球最大酒店集團誕生后，萬豪國際酒店集團(納斯達克股票代碼：MAR)近日宣布旗下三大會員忠誠計劃——萬豪禮賞(Marriott Rewards®)、麗思卡爾頓禮賞(The Ritz-Carlton Rewards®)和SPG®俱樂部(Starwood Preferred Guest®)將首次聯(lián)合推出亞太區(qū)會議優(yōu)惠。
“新的會議承辦者禮遇包括主賬單客房費用九五折優(yōu)惠、符合資格的消費獲贈雙倍積分(萬豪禮賞積分、麗思卡爾頓禮賞積分或Starpoints®)、獲贈一次一小時的免費迎賓招待。”萬豪市場部工作人員表示。
記者查閱萬豪官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，無論會員預(yù)訂會議時參加哪一個忠誠計劃，會員即可賺取相應(yīng)忠誠計劃的積分。
例如，若會員在萬麗酒店預(yù)訂，那么就將賺取萬豪禮賞的積分。積分可在萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部之間互轉(zhuǎn)，然后兌換對應(yīng)計劃下的獎勵。
“三大忠誠計劃為我們的會員帶來更多選擇及一致的禮遇，亞太區(qū)20多個目的地19個酒店品牌，共有超過500家酒店可供會員選擇。”萬豪國際酒店集團亞太區(qū)首席市場營銷官Peggy Fang Roe表示。
Peggy Fang Roe同時認為，“這僅僅是第一步，未來我們會逐步推出更多優(yōu)惠的舉措。”
明爭暗斗
張立斌只是國內(nèi)日趨成長的酒店會議忠誠計劃會員之一。
據(jù)2016年美國年度忠誠度計劃監(jiān)測報告Colloquy Loyalty Census稱，從2014年到2016年，注冊加入類似忠誠度計劃的中國旅行者人數(shù)飆升了32%，達到127.6萬人。
“大型連鎖酒店通常都有自己的會議忠誠度計劃，因為酒店的模式有很多相似性，”中國旅游研究院規(guī)劃所博士鄭曉冬說道。
“過去五年，酒店在提升會議客戶體驗方面投資總計幾十億美元。他們提供更好的會議場所、設(shè)計、餐飲和服務(wù)，甚至增加了智能領(lǐng)域投資，還提供了更健康的菜單選擇。他們在不斷提升會議用戶體驗，但在中國這個行業(yè)仍然高度分散。”
據(jù)多年從事酒店行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國酒店會議市場較為“分散”原因主要還是競爭激烈，萬豪與喜達屋合并前，希爾頓、洲際、溫德姆等各大酒店集團在中國的會議市場拼殺已久，不同的積分回饋政策也吸引了不同層次的客戶。
例如，就在萬豪如火如荼整合會議忠誠計劃之時，溫德姆酒店集團宣布了一次非常規(guī)的12小時促銷：只要喜達屋會員將其原有喜達屋酒店積分捐贈給慈善機構(gòu)，作為回報，原喜達屋會員就可獲得溫德姆酒店獎賞計劃的4倍積分及相對應(yīng)的會員等級。
雖然此舉備受非議，但由此可見各大酒店集團之間搶客大戰(zhàn)之慘烈。
“市場變了，高端酒店會議銷售方也應(yīng)該調(diào)整，應(yīng)對此變化。”鄭曉冬說。如何調(diào)整酒店會議組織者的客源結(jié)構(gòu)，成為下半年高端酒店業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
因此，此次萬豪集團整合三大忠誠計劃，旗下500家酒店也借勢首次聯(lián)合推出亞太區(qū)會議優(yōu)惠，無疑彰顯出其欲一統(tǒng)亞太區(qū)會議市場的勃勃野心。
換言之，曾經(jīng)的喜達屋擁有眾多會議忠誠計劃客戶，其中大部分都是有錢人和千禧一代，這一點是萬豪所喜歡的，而萬豪也堅信其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶數(shù)據(jù)庫、國內(nèi)及海外中端市場客戶也會幫助到曾經(jīng)喜達屋旗下的會議客戶。
搶灘未來
萬豪的新會議忠誠度計劃未來會在多大程度上得到會議組織者青睞呢?答案是極為積極的。
有個很好的例子，如果像張立斌之類的商旅客人使用積分是為了獲得免費的房間，那么在不同的地方有更多酒店選擇至關(guān)重要，而這一點正是“新萬豪”所擅長的。
“我們累積積分之后，就能擁有很多休閑旅行的選擇了。”張立斌說。
“假如我和妻子度周末短假會比較喜歡綠色環(huán)保的源宿，假如和孩子們一起旅行，我們喜歡萬豪的行政公寓，因為這樣就有兩個房間，可以讓寶寶休息，并且不用離開酒店就有早餐吃。”
此外，據(jù)美國運通進行的調(diào)查顯示，72%的商務(wù)旅行者稱他們使用積分來兌換免費的休閑旅行，而萬豪新的會議忠誠計劃對積分客戶提供了差異化的回報，可以兌換的服務(wù)不僅僅是免費房間和客房升級。
顯然，萬豪鯨吞喜達屋后，在高端酒店會議市場將占據(jù)更大主導(dǎo)權(quán)，更大的優(yōu)惠力度也將惠及其忠誠客戶。
不妨以萬豪近日推出的“好禮成雙(Toast Twice)”促銷為例：假如SPG商務(wù)俱樂部(SPG Pro)會員張立斌正在計劃一次公司活動，決定今年選擇在參加此次好禮成雙促銷的某家酒店舉辦聚會。
他打算預(yù)訂客房和活動場地，并且需要酒店提供餐飲服務(wù)，總共的預(yù)算為18,000美元。那么，張立斌通過此次活動能夠賺取的積分大致為：
可以預(yù)料到的是，“新萬豪”合并后的一系列故事還在繼續(xù)發(fā)展，而豐厚的獎勵回報會讓越來越多商旅客人關(guān)注到萬豪的會議積分禮遇。
“我希望未來會員能在合并后的平臺享受更多的優(yōu)惠積分，合并對會員意味著更多選擇，會員項目當然是越大越好，但我們不僅要做得更大，還要把它做得更完善”，萬豪CEO Sorenson說。