撤資信號明顯 經(jīng)濟型連鎖酒店深陷加盟危機
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-25 瀏覽次數(shù)：2376加盟商維權(quán)幾乎都涉及了“近距離開店導(dǎo)致酒店業(yè)績下降”、“店長歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等問題。
3月以來，如家、鉑濤、華住、格林豪泰四大連鎖酒店接連遭遇加盟商危機。作為風(fēng)光無限的連鎖酒店巨頭，一方疲于應(yīng)付加盟商訴求，一方高調(diào)轉(zhuǎn)型中端品牌，如此突圍是權(quán)宜之計還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?
轉(zhuǎn)型效果仍在觀望，與加盟商矛盾仍在深化，然而，業(yè)內(nèi)人士一言預(yù)判再次炸向危機重重的連鎖酒店市場——“未來三年內(nèi)，將會有部分投資人終止投資經(jīng)濟型酒店”。經(jīng)濟型酒店的未來將何去何從?
深陷加盟危機
今年以來，經(jīng)濟型酒店與加盟商的矛盾似乎進(jìn)入了“高發(fā)期”，7天、如家、華住、格林豪泰四大經(jīng)濟型酒店連鎖巨頭無一幸免。
3月23日，20多名7天連鎖酒店加盟商打出橫幅“向7天追回投資人血汗錢”，此舉宣布加盟商與7天連鎖酒店的矛盾從“地下”被搬到“臺面”上。同時，湖南省內(nèi)70多位加盟商組建了“湖南7天聯(lián)盟”微信群，表示要組團向7天維權(quán)。
4月6日，如家酒店全國加盟招商會舉辦，引來21家沈陽地區(qū)如家加盟店的加盟商來到現(xiàn)場討說法，直指如家方面的“霸王條款”和“價格戰(zhàn)”問題。一名業(yè)主稱，如家在經(jīng)營加盟店過程中出現(xiàn)訂房系統(tǒng)優(yōu)先直營店;新直營店開在老加盟店附近壓低價格爭搶客源等現(xiàn)象，造成加盟商連年虧損。
5月18日，200余名加盟商來到上海華住集團總部，要求華住創(chuàng)始人季琦就“財務(wù)混亂”、“霸王條款”等問題進(jìn)行協(xié)商。華住的大門緊閉，外面站滿警察。下午5點，華住集團同意加盟商代表進(jìn)入談判，但當(dāng)天并未達(dá)成一致。當(dāng)晚，認(rèn)證為“華住酒店管理公司”的微信公眾號“華住微加盟”發(fā)表文章稱，華住愿意協(xié)助全國加盟商建立自發(fā)組織的華住加盟業(yè)主委員會。5月19日，有消息稱，季琦回應(yīng)加盟商，一個月內(nèi)，想要退出的華住加盟商可以免費退出，同時，對于出現(xiàn)經(jīng)營性虧損的門店，華住將減免部分費用或暫緩收取加盟商費用。經(jīng)核實，華住方面確實在交流會上向加盟商做出了一些承諾，目前華住正在將其細(xì)化為具體條款，并在近期推出實施。
不難看出，在加盟商維權(quán)過程中，幾乎都涉及了“近距離開店導(dǎo)致酒店業(yè)績下降”、“店長歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等一系列問題。
利潤下降是根本原因
表面看來，這些問題是酒店品牌和加盟業(yè)主的核心矛盾，業(yè)主抱團正是為了在這些問題中掌握更多話語權(quán)，引起品牌方重視，進(jìn)而與之進(jìn)行談判。正如華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱所言，矛盾頻發(fā)是由于經(jīng)濟型酒店發(fā)展過多過密因而供大于求，供大于求致使經(jīng)營下降、凈利潤下降，業(yè)主感覺與品牌方苦樂不均，希望改變現(xiàn)狀。
然而，原因僅僅如此嗎?
在江蘇某商務(wù)廣場管理公司副總經(jīng)理方世宏看來，加盟商與品牌方之間出現(xiàn)矛盾的根本原因，一方面是2013年之后整個酒店行業(yè)政治經(jīng)濟環(huán)境都不好，經(jīng)濟型酒店隨著營收的下降利潤越來越攤薄;另一方面則是經(jīng)濟型酒店市場快速擴張，造成市場惡性無序競爭。
經(jīng)濟型酒店前期通過直營店樹品牌，后期通過加盟收取加盟費來盈利是基本規(guī)律。但由于經(jīng)濟型酒店面臨產(chǎn)品老化、成本上升、品牌弱化的發(fā)展瓶頸，幾大經(jīng)濟型酒店集團普遍遭遇盈利下滑的困境，早已是業(yè)界公認(rèn)的事實。
以如家為例，2015財年，如家前三個季度的營收均在下滑，一、四季度分別虧損3760萬元和1310萬元，而二、三季度凈利潤也同比下滑。2015財年內(nèi)，如家凈利潤為1.67億元，較2014財年大幅下滑67%，全年營收也出現(xiàn)了自上市以來的首次下滑。且如家早已從美股退市，并入首旅酒店。
面對經(jīng)濟型酒店與加盟商之困，有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)濟型酒店近年來已經(jīng)式微，主要原因就是人工和房租成本。
經(jīng)濟型酒店在2000-2009年的黃金時期催生出了一大批酒店品牌和加盟商。但10年過去，市場環(huán)境發(fā)生了極大變化，加盟模式卻沒有太大改變。據(jù)某酒店顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱介紹，目前經(jīng)濟型酒店的物業(yè)租賃成本和員工工資相比10年前上升了3倍。但價格卻沒有隨成本上升而上升。高成本與低廉的房價，壓縮了經(jīng)濟型酒店的利潤空間。
據(jù)中銀國際發(fā)布的報告指出，自2012年開始，如家、華住和錦江酒店集團的租金(含水電)占營業(yè)成本比重逐年提升。2014年四大經(jīng)濟型酒店集團的租金(含水電)與人工成本之和占比超過50%。報告認(rèn)為，為了緩解租金和人工成本的壓力，經(jīng)濟型酒店增加加盟店占比，放緩直營店的擴張速度。
無疑，經(jīng)濟型酒店與加盟商的矛盾便是增加加盟店占比后迎來的新問題。趙煥焱指出，最近經(jīng)濟型酒店加盟商與酒店方矛盾頻發(fā)的原因，在于酒店業(yè)供大于求的情況在許多地方比較突出。而輕資產(chǎn)模式的特點，決定了酒店方“旱澇保收”，盈虧均由業(yè)主承擔(dān)。自然，酒店與加盟商的矛盾必將凸顯?？梢?，經(jīng)濟型酒店與加盟商矛盾背后是經(jīng)濟型酒店近年來不斷下滑的凈利潤。
轉(zhuǎn)型中檔成了共同選擇
面對一線城市經(jīng)濟型酒店市場下滑的默認(rèn)事實，向中端品牌轉(zhuǎn)型，成了華住、如家、鉑濤等經(jīng)濟型酒店巨頭共同的選擇。
中端酒店市場所仰賴的“消費變化”，是經(jīng)濟型酒店大佬們所標(biāo)榜的轉(zhuǎn)型動力。隨著國民收入的增長，消費者能承擔(dān)得起以前向往的更好的東西，國內(nèi)消費市場的起點較低，大部分消費者還是集中在低端，所以升級空間很大。
鉑濤集團早在去年下半年就放緩甚至?xí)和Ａ?天酒店在一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市的加盟。轉(zhuǎn)而力推麗楓、喆啡、ZMAX等中檔酒店品牌。
如家則推出和頤、如家精選兩個中檔酒店品牌。和頤早在2008年就推向市場，但七八年時間只開出60多家酒店，遠(yuǎn)未達(dá)到此前預(yù)期的開店目標(biāo)。知情人士透露，在“和頤事件”之后，和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。
而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場，推出自有中檔品牌全季，目前全季的規(guī)模已經(jīng)突破200家，成為國內(nèi)發(fā)展速度最快的中端酒店品牌之一。
經(jīng)濟型酒店一方面繼續(xù)拓展加盟店跑馬圈地，通過品牌、加盟費等獲利，另一方面積極探索多品牌戰(zhàn)略，滲透中高端市場以及提升價值，以此來尋找突破口和出路。那么，到底成效如何?
數(shù)據(jù)顯示，2016年2月底鉑濤完成交割，6月實現(xiàn)營收12億元，歸母凈利4406萬元。2016年第二季度，如家實現(xiàn)并表，營收16.87億元，凈利1.28億元，成為首旅公司利潤貢獻(xiàn)大頭;共有成員酒店2970個，客房32.5萬間，會員數(shù)突破6590萬人。2016年上半年錦江系列酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健，營收13.34億元，同比增長2.85%;出租率74.09%，同比下滑1.83pct;平均房價183.8元，同比增長2.1%。
就近期財報來看，華住表現(xiàn)相對搶眼。華住酒店集團CEO張敏曾在接受媒體采訪時透露，華住2015年稅前利潤的增長有70%是由全季這一品牌貢獻(xiàn)而來。全季酒店是華住針對中檔市場推出的酒店品牌，并非經(jīng)濟型酒店。而在今年Q1、Q2財報中，中高檔酒店的表現(xiàn)也十分搶眼。目前，中高檔酒店成為了華住發(fā)展的新重心。
但必面正視的是，經(jīng)濟型酒店蜂窩向中檔轉(zhuǎn)型，是經(jīng)濟型酒店保住利潤的權(quán)宜之計，而對于現(xiàn)有經(jīng)濟型酒店與加盟商之間的矛盾而言，并無改變。
三年內(nèi)或?qū)⒂瓉沓焚Y潮
業(yè)內(nèi)人士指出，“未來將會有部分投資人終止經(jīng)濟型酒店投資。這種情況將在3年內(nèi)出現(xiàn)。”
經(jīng)濟型酒店的未來將何去何從?“過去的10年，是經(jīng)濟型酒店的黃金10年，今后可能不會再出現(xiàn)‘野蠻式增長’，我們將迎來它理性成長的10年。”早在2013年，北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院飯店管理系主任秦宇在第四屆中國經(jīng)濟型酒店高峰論壇上就如此評價經(jīng)濟型酒店的發(fā)展趨勢。
對此，趙煥焱認(rèn)為，一窩蜂轉(zhuǎn)型中端并不是解決方案。因為如果當(dāng)?shù)馗叨司频杲?jīng)營往下走的話，中端酒店的空間就很小。同時，由于經(jīng)濟型酒店的同質(zhì)化，細(xì)分市場也比較困難。
投資人戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變似乎在暗示低端的經(jīng)濟型酒店，經(jīng)過前幾年高速發(fā)展，目前市場已趨飽和。然而，華住創(chuàng)始人季琦肯定了經(jīng)濟型酒店仍將占主導(dǎo)的地位。他認(rèn)為，“未來50年，經(jīng)濟型酒店將依然在數(shù)量上主導(dǎo)中國酒店業(yè)，也是盈利最穩(wěn)定可靠的品類。經(jīng)濟型酒店也將依然作為華住酒店集團的基石和中流砥柱。”
但經(jīng)濟型酒店的理性成長，離不開理性變革，經(jīng)濟型酒店求謀求轉(zhuǎn)型，需經(jīng)歷必須的陣痛期。
有專家指出，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展已經(jīng)從數(shù)量擴張型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)品位效益型，規(guī)模與品質(zhì)二者都不能偏廢。特別是品質(zhì)，以前的酒店提供的都是常規(guī)性需求，而隨著社會的發(fā)展個性化需求逐漸增多，80后、90后不再滿足于一般的服務(wù)，這就需要經(jīng)營者區(qū)分對待，針對不同的目標(biāo)消費群體量身定做不同的服務(wù)產(chǎn)品。“目前經(jīng)濟型酒店的競爭已經(jīng)從跑馬圈地狀態(tài)進(jìn)入到精耕細(xì)作時代，比如業(yè)態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，品質(zhì)和服務(wù)的不斷提升。”上海盈蝶酒店管理咨詢公司董事長胡升陽為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展指出了方向，“籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地吸引顧客，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為經(jīng)濟型酒店參與市場競爭不容忽視的問題。”
河北省商業(yè)聯(lián)合會秘書長曹潤亭也認(rèn)為，目前，經(jīng)濟型酒店還有很多空白客源市場可以挖掘。他認(rèn)為，“‘飽和’是一個相對的概念，某一個區(qū)域的酒店數(shù)量可能飽和了，但在另外一些區(qū)域就還有空間可以發(fā)展。這就涉及經(jīng)濟型酒店的布局問題了。”他認(rèn)為，經(jīng)濟型酒店的類型除了商務(wù)型的酒店外，可以考慮旅游型經(jīng)濟酒店，甚至將來還可以往社區(qū)型發(fā)展。中國飯店協(xié)會會長韓明也指出，“面向老年游客、學(xué)生等客源的經(jīng)濟型酒店還較少，可以根據(jù)這些細(xì)分的目標(biāo)市場的消費特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，填補市場空白，并形成新的穩(wěn)定目標(biāo)消費群體”。
“未來純經(jīng)濟型酒店品牌需要向三四線城市下沉。”酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步闡述了這一觀點：“經(jīng)濟型酒店的未來已經(jīng)不盡如人意，三四線城市的經(jīng)濟型酒店還有一定的生命力。”該負(fù)責(zé)人介紹，早些年三四線城市經(jīng)濟型酒店布局已經(jīng)完成，競爭力也已經(jīng)形成，經(jīng)濟型酒店未來的方向來自于3.0產(chǎn)品的升級，哪個品牌最早形成產(chǎn)品升級，哪個品牌就更具戰(zhàn)斗力。
在行業(yè)層面，也亟待相關(guān)規(guī)范措施。趙煥焱指出，經(jīng)濟型酒店本身的問題就是把控供求關(guān)系問題。“寄希望以后引入同業(yè)工會或協(xié)會，只有讓其幫助酒店行業(yè)開展整體營銷，制定準(zhǔn)入門檻，才能解決中國酒店業(yè)目前供大于求和野蠻競爭的問題，才能夠確保長期持續(xù)健康發(fā)展。”
縱觀經(jīng)濟型連鎖酒店過去10年的發(fā)展，在經(jīng)過了萌芽期、蓬勃發(fā)展期、品牌調(diào)整期、重新發(fā)展期后，如今將再次進(jìn)入“萌芽期”。而這兩次“萌芽”有著顯著區(qū)別：第一次孕育的是商業(yè)模式，這一次孕育的，則是產(chǎn)品理念。正如胡升陽所言，“下一階段，經(jīng)濟型酒店將從自由競爭走向壟斷競爭，在維持品質(zhì)、向中端發(fā)展的進(jìn)程中，品牌并購會大浪淘沙，所以經(jīng)濟型酒店在轉(zhuǎn)型升級過程中如何提升品質(zhì)將成為決定成敗的關(guān)鍵。”