酒店預(yù)訂的真相：為了獲得更低價(jià)，取消預(yù)訂后重新預(yù)訂
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-11-18 瀏覽次數(shù)：2556有不少報(bào)告顯示，許多客人會(huì)取消先前預(yù)訂的客房，然后再重新預(yù)訂，僅僅為了得到更低的房?jī)r(jià)。那么這對(duì)酒店管理人會(huì)有怎樣的影響?酒店管理人對(duì)此又能做些什么呢?
每天都有數(shù)以千計(jì)的人取消原本在網(wǎng)上預(yù)訂的客房，然后再重新預(yù)訂。事實(shí)上，現(xiàn)在有些自動(dòng)化技術(shù)專門針對(duì)這一需求而設(shè)計(jì)，會(huì)在新的更低價(jià)出現(xiàn)的時(shí)候發(fā)送提醒給消費(fèi)者。
對(duì)酒店而言，客人因?yàn)榫频攴績(jī)r(jià)下降而取消預(yù)訂再重新預(yù)訂的行為，除了會(huì)導(dǎo)致酒店收益降低之外，還有可能嚴(yán)重影響酒店對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)。
直到前不久，我們才擁有了能夠識(shí)別針對(duì)取消后再預(yù)訂行為技術(shù)，從而識(shí)別出此類誤導(dǎo)性的數(shù)據(jù)，避免此類數(shù)據(jù)影響酒店對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè);而此前，此類重新預(yù)訂都被認(rèn)為是新的業(yè)務(wù)，沒(méi)有能夠與之前取消的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。
更重要的是，市場(chǎng)上先進(jìn)的收益管理解決方案讓酒店能夠在做出某些決策前，將此類特定的購(gòu)買行為考慮在內(nèi)。酒店在降價(jià)之前，可以使用收益管理技術(shù)自動(dòng)計(jì)算因客人取消預(yù)訂后以更低價(jià)格重新預(yù)訂造成的潛在收益損失會(huì)有多少。
每家酒店、每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)季節(jié)和每個(gè)星期里的每一天，取消預(yù)訂后重新預(yù)訂行為的模式都各不相同。新的技術(shù)為我們的收益解決方案提供了更強(qiáng)有力的分析數(shù)據(jù)，從而讓酒店能以最優(yōu)的方式平衡價(jià)格與需求。
超額訂房對(duì)客人和酒店員工都會(huì)造成不小的麻煩。在這一點(diǎn)上，酒店應(yīng)該采取怎樣的方法?在當(dāng)下，超額訂房是否還有必要?
在任何超額訂房的情況中，酒店前臺(tái)是否能夠處理好問(wèn)題，令客人感到滿意，是此類問(wèn)題的關(guān)鍵。在處理不得不把客人送去另一家酒店住這樣的情況中，若酒店前臺(tái)能夠借機(jī)令原本感到失望和生氣的客人變成忠誠(chéng)客戶，那就是最好的結(jié)果之一。要做到這一點(diǎn)，酒店管理者必須確保為酒店員工提供必要的支持和培訓(xùn)，讓他們處理好此類情況，在自己酒店沒(méi)有空房的情況下也安排好客人的住宿。在此類情況下，除了高效熱情的服務(wù)之外，還需要提供實(shí)際的物質(zhì)支持，比如為客人的下次住宿提供免費(fèi)升房、保證有空房服務(wù)或者貴賓級(jí)禮遇等。
雖然任何酒店都不愿意白白“送走”客人，但酒店管理者需要明白，超額訂房實(shí)際上是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期執(zhí)行的策略，而且需要經(jīng)常復(fù)審、時(shí)時(shí)回顧。提前分析超額訂房數(shù)據(jù)，酒店就可以靠支付較高價(jià)格的散客來(lái)補(bǔ)償丟失的業(yè)務(wù)。如果不超額訂房，收益就會(huì)下降，高價(jià)位客房的空房率也變高——而這正是讓利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵點(diǎn)。
有了自動(dòng)化收益管理解決方案，酒店就能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)(比如取消預(yù)訂及預(yù)訂后未入住的量)，計(jì)算出最佳的超額訂房水平，以及因超額訂房而送走客人會(huì)產(chǎn)生的成本。酒店管理者可以運(yùn)用收益管理系統(tǒng)，最大化酒店收益，同時(shí)避免或減少不得不“送走”客人的壓力。
讓我們來(lái)舉個(gè)例子，看看恰當(dāng)應(yīng)用超額訂房策略能帶來(lái)那些好處。假設(shè)有這么一家酒店，常年使其基本房型處于超額訂房的狀態(tài)。再假設(shè)這家酒店所處地區(qū)的冬天很冷，很難吸引休閑游客。但是，在這段時(shí)間里，酒店在工作日還是有很多的商務(wù)旅客。
那么，這家酒店該如何調(diào)整其超額訂房策略，來(lái)滿足自己在一個(gè)星期中每天情況都可能不同的特殊需求呢?或許他們可以將周末的基本房型大膽放開，超額訂房，但是工作日就采取保守策略，收緊基本房型，引導(dǎo)客人去預(yù)訂更高級(jí)別的房型。如果新的策略只是幫這家酒店每個(gè)工作日多賣了五間更高級(jí)別的房型，每間房間只多了50美元的收益，那么在銷售的房晚數(shù)量相同的情況下，全年收益也會(huì)增加6,5000美元。
自動(dòng)化技術(shù)是否會(huì)取代酒店里訓(xùn)練有素的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員?
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)非常重要。沒(méi)有先進(jìn)的收益管理解決方案，任何收益管理經(jīng)理都會(huì)被湮沒(méi)在龐大而復(fù)雜的數(shù)據(jù)之海中。如今的先進(jìn)收益管理系統(tǒng)都具備前瞻性的預(yù)測(cè)分析功能，并且有自動(dòng)化學(xué)習(xí)功能作為輔助，能夠幫助酒店管理者發(fā)現(xiàn)正在浮現(xiàn)的趨勢(shì)，把握更多的收益機(jī)會(huì)。
然而，雖然自動(dòng)化學(xué)習(xí)技術(shù)能夠輔助組織和分析大量數(shù)據(jù)，雖然復(fù)雜的收益管理系統(tǒng)能夠根據(jù)此類分析自動(dòng)落實(shí)業(yè)務(wù)決策，人為的干預(yù)卻仍然必不可少。酒店管理者仍舊需要核實(shí)機(jī)器的判斷是否正確，并且有些情況是自動(dòng)化技術(shù)無(wú)法預(yù)計(jì)到的，也需要人為的介入。
通過(guò)OTA吸引客人的成本很高。酒店應(yīng)該做些什么，才能以利潤(rùn)最大化的方式去吸引客人?
通過(guò)OTA爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的成本的確十分大。OTA往往就每個(gè)預(yù)訂收取15%~25%的傭金，因此如果從OTA獲得預(yù)訂，酒店要支付大量的交易費(fèi)。這些第三方成本會(huì)影響酒店從每個(gè)客人身上得到的收益，最終影響到酒店的盈虧底線。
為了增加新客人和回頭客，聰明的酒店管理人都會(huì)讓OTA幫他們爭(zhēng)取新客人，然后采取對(duì)應(yīng)的策略和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，確保這些客人今后直接向酒店預(yù)訂，由此免除掉第三方的后續(xù)費(fèi)用。
酒店管理人還可以以過(guò)往的客人為目標(biāo)重新落實(shí)定位營(yíng)銷，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ频昃W(wǎng)站上直接預(yù)訂，由此增加直接預(yù)訂的數(shù)量。客人在搜索某個(gè)地方的酒店時(shí)，很可能會(huì)訪問(wèn)好幾個(gè)網(wǎng)站，包括酒店的網(wǎng)站和OTA的網(wǎng)站，比較之后再做決定。酒店需要讓消費(fèi)者記住自己，首先想到自己，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ频甑木W(wǎng)站上直接預(yù)訂。利用好根據(jù)用戶行為或上網(wǎng)活動(dòng)定制廣告的技術(shù)，酒店能實(shí)現(xiàn)大約10%的網(wǎng)站用戶回頭率，這就提高了直接預(yù)訂的數(shù)量。