經(jīng)濟(jì)型酒店：巨頭競(jìng)爭(zhēng)紅利下 將再迎春天?
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-19 瀏覽次數(shù)：2047經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利能力與發(fā)展前景不斷被唱衰，兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的此輪競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是否會(huì)給經(jīng)濟(jì)型酒店提供一個(gè)“翻身”的契機(jī)?
攜程與美團(tuán)酒旅關(guān)于合并傳言的舌戰(zhàn)不斷升級(jí)，攜程方面不僅反復(fù)否認(rèn)，而且梁建章親自發(fā)聲，直指美團(tuán)酒店盈利的說(shuō)法是“偽命題”;而美團(tuán)方面也明確表示絕對(duì)不會(huì)與攜程合并，并對(duì)應(yīng)對(duì)攜程的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出十足的信心。
無(wú)論是真的彼此不屑，還是借心理戰(zhàn)爭(zhēng)取談判的籌碼，一個(gè)幾乎可以肯定的事實(shí)是，雙方競(jìng)爭(zhēng)(或談判)的核心，是中低端酒店市場(chǎng)。這是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，是去哪兒奮斗過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是攜程想要完成大一統(tǒng)的必爭(zhēng)之地。
而在中低端酒店市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店是不容忽視的大頭。近兩年，經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利能力與發(fā)展前景不斷被唱衰，幾家大的連鎖品牌也都在從不同角度尋找出路。而兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的此輪競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是否會(huì)給經(jīng)濟(jì)型酒店提供一個(gè)“翻身”的契機(jī)?
巨頭競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)型酒店將享紅利
攜程大住宿事業(yè)群CEO孫茂華在接受采訪時(shí)透露，攜程將加強(qiáng)在低星酒店市場(chǎng)的投資力度，去哪兒網(wǎng)已開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。
中低端酒店是目前美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的主體，雖然美團(tuán)也不斷強(qiáng)調(diào)要加碼高星酒店市場(chǎng)，但攜程的價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)打，美團(tuán)不可能不應(yīng)戰(zhàn)。
就中低端市場(chǎng)而言，如果價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，經(jīng)濟(jì)型酒店和低星級(jí)單體酒店很可能成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。中端酒店雖然也是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，但目前中端的體量還遠(yuǎn)不能跟經(jīng)濟(jì)型酒店相比。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的一個(gè)直接好處是獲客量增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店在目前的經(jīng)營(yíng)壓力下最渴望的。
以如家為例，根據(jù)首旅酒店披露的數(shù)據(jù)，如家集團(tuán)旗下幾大品牌今年Q2的平均房?jī)r(jià)對(duì)比，和頤、如家精選等中端品牌均有增長(zhǎng)，只有經(jīng)濟(jì)型品牌下滑0.4%;前兩者的RevPAR同比分別增長(zhǎng)14.3%和34.8%，經(jīng)濟(jì)型品牌則緩慢增長(zhǎng)1.2%。
鉑濤、華住也有類似的情況。隨著新開(kāi)發(fā)的中端品牌增勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)型酒店在集團(tuán)內(nèi)部的地位似乎也面臨威脅。
但不應(yīng)忽視的一點(diǎn)是，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店盈利能力有下滑趨勢(shì)，但一個(gè)重要原因是前些年大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)斐苫鶖?shù)太大，加上人工等成本上升，在盈利率上難免比起步不久的中端酒店處于劣勢(shì)，并不意味著價(jià)格因素在酒店消費(fèi)中已不再重要。
換句話說(shuō)，價(jià)格敏感型消費(fèi)群體仍大量存在。仍以如家Q2數(shù)據(jù)為例，經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率為85%，仍高于和頤的81.9%和如家精選的75.9%。
因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)基礎(chǔ)并未得到根本性動(dòng)搖。以價(jià)格敏感人群為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的導(dǎo)流作用應(yīng)當(dāng)強(qiáng)于中端酒店。
一個(gè)并非不可能的現(xiàn)象是，價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)⒅卸司频甑牟糠譂撛谙M(fèi)者引回經(jīng)濟(jì)型酒店。這是因?yàn)?，在價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)型酒店并非一成不變，而是也在尋求中端酒店所主打的特色或個(gè)性化服務(wù)。比如，7天酒店的升級(jí)版“全新7天”，就把健身空間和便利店作為標(biāo)配，這是在“有限服務(wù)”理念基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎的拓展，試圖模糊所謂經(jīng)濟(jì)型與中端的截然界限。
無(wú)論如何，巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，勢(shì)必會(huì)把經(jīng)濟(jì)型酒店重新推向市場(chǎng)的焦點(diǎn)。受到關(guān)注總比被市場(chǎng)邊緣化要強(qiáng)得多，對(duì)于聰明的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)契機(jī)，借助市場(chǎng)的關(guān)注推出改革、轉(zhuǎn)型或其他長(zhǎng)效舉措，把一時(shí)之利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久效益，增加消費(fèi)者粘性。
一方面是讓消費(fèi)者重新拾回對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的信心，另一方面，這也是增強(qiáng)加盟商與投資者信心的一個(gè)好機(jī)會(huì)。幾大主要經(jīng)濟(jì)型酒店近期均爆發(fā)了加盟商矛盾，甚至也有傳言經(jīng)濟(jì)型酒店將遭遇撤資潮。負(fù)面消息纏身的經(jīng)濟(jì)型酒店，確實(shí)需要一次在聚光燈下證明自己的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)，只能是從消費(fèi)者的選擇開(kāi)始的。
而消費(fèi)者的選擇，又往往是從價(jià)格開(kāi)始的。
紅利的另一面：對(duì)平臺(tái)的依賴性可能更強(qiáng)
OTA的價(jià)格戰(zhàn)畢竟不是為他人做嫁衣，而是為自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位。酒店與OTA之間愛(ài)恨交織的矛盾，在價(jià)格戰(zhàn)的極端狀況下會(huì)更加凸顯，尤其是對(duì)價(jià)格更為敏感的經(jīng)濟(jì)型酒店，在享受紅利的同時(shí)，也難免會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)產(chǎn)生更多的依賴。
一方面，消費(fèi)者對(duì)OTA優(yōu)惠價(jià)格的依賴，會(huì)使酒店發(fā)展自己的直接預(yù)訂渠道變得更加困難。相比較而言，由于對(duì)價(jià)格敏感程度不同，高星級(jí)酒店的客戶忠實(shí)度要高于經(jīng)濟(jì)型酒店，這使得經(jīng)濟(jì)型酒店在做直接預(yù)訂時(shí)本就存在難度。再加上在地理布局上，不同品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店往往存在追隨效益(類似肯德基與麥當(dāng)勞)，這也使競(jìng)爭(zhēng)更多趨向價(jià)格因素。攜程、美團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底是要養(yǎng)成用戶的渠道依賴，這對(duì)價(jià)格敏感用戶(也就是經(jīng)濟(jì)型酒店的主要客戶群)的影響力會(huì)尤其大。
更重要的是，這進(jìn)而會(huì)使OTA在酒店定價(jià)方面有更大的談判權(quán)，尤其是其中一方有可能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成行業(yè)壟斷。雖然酒店業(yè)已有共識(shí)，不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，但在價(jià)格戰(zhàn)中，如果某家OTA要求酒店站隊(duì)，情況就會(huì)變得很尷尬。這并非沒(méi)有先例，去年美團(tuán)與去哪兒網(wǎng)的那輪PK中，據(jù)傳去哪兒網(wǎng)是守在酒店搶客，美團(tuán)則要求酒店下架去哪兒網(wǎng)。在這樣濃的火藥味中，酒店要做到兩邊不得罪真是很難。
另一方面，受制于技術(shù)、平臺(tái)的限制，酒店對(duì)OTA的營(yíng)銷依賴會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。比如，攜程和美團(tuán)都在加碼PMS市場(chǎng)，攜程已收購(gòu)或投資多家PMS廠商，眾薈也在今年掛牌新三版，其新發(fā)布的眾薈revenue plus宣稱可以至少幫助酒店提升5%-8%的收益。
美團(tuán)也先后入股了PMS企業(yè)番茄來(lái)了和別樣紅，而且美團(tuán)不斷強(qiáng)調(diào)自己的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多樣化的本地生活場(chǎng)景，為酒店做餐飲、會(huì)務(wù)、休閑娛樂(lè)方面的營(yíng)收增量。不得不說(shuō)，這對(duì)于酒店是很有吸引力的，而又是酒店自己很難做到的。
經(jīng)濟(jì)型酒店并未過(guò)時(shí)
雖然似乎所有人都在強(qiáng)調(diào)，酒店業(yè)的未來(lái)屬于所謂“中端酒店”。但事實(shí)上，即使度過(guò)了所謂“黃金十年”，經(jīng)濟(jì)型酒店還遠(yuǎn)不到退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，這是因?yàn)椋诮?jīng)濟(jì)型與中端之間，并沒(méi)有一條涇渭分明的線。
業(yè)內(nèi)對(duì)中端酒店并沒(méi)有明確的界定。從歷史的角度看，人們期待中端酒店在行業(yè)中扮演的角色，恰恰等同于經(jīng)濟(jì)型酒店十年前所扮演的那樣——在奢侈的高級(jí)飯店與服務(wù)堪憂的招待所之間，提供一種剛剛好的舒適。而這一功能，經(jīng)濟(jì)型酒店并未徹底喪失。換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店雖然問(wèn)題重重，但還沒(méi)有淪落到“招待所”的地步。
看好中端酒店的人往往強(qiáng)調(diào)人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，但從整體來(lái)看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變最主要的是向個(gè)性化、特色化的改變，而不是向高價(jià)格的轉(zhuǎn)變。民宿的興起是最好的例子，從價(jià)格來(lái)看，民宿有貴過(guò)五星級(jí)酒店的，也有比經(jīng)濟(jì)型酒店還廉價(jià)的，統(tǒng)統(tǒng)受追捧，理由不是價(jià)格，而是不同于傳統(tǒng)酒店的浸入式、社交化體驗(yàn)。
經(jīng)濟(jì)型酒店最主要的問(wèn)題，是擴(kuò)張過(guò)快造成的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及頻繁爆出的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。這些問(wèn)題并非無(wú)藥可救，在保證服務(wù)品質(zhì)的前提下，讓擴(kuò)張的速度更理性，加強(qiáng)存量管理，降低成本，并逐漸引入個(gè)性化、智能化的元素，再加上價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店完全有可能迎來(lái)第二春。
要發(fā)力做中端酒店的，大都是做經(jīng)濟(jì)型酒店起家的。中端酒店所走的路，依然是與經(jīng)濟(jì)型酒店一樣的連鎖復(fù)制擴(kuò)張。中端酒店所標(biāo)榜的特色，并非不能模仿。中端與經(jīng)濟(jì)型融合發(fā)展，并非全無(wú)可能。
對(duì)中端酒店的追捧，與其說(shuō)是發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)空間，不如說(shuō)是經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者們制造出的一個(gè)新的“話語(yǔ)空間”，給市場(chǎng)以新的刺激，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)空間。這是一種經(jīng)營(yíng)之道，若因此認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店大勢(shì)已去，未免太過(guò)悲觀了。